Quy trình xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay cá nhân nói riêng, trước hết bạn cần xác định khách hàng mục tiêu. Đừng bao giờ quên đối tượng bạn đang hướng đến là những ai. Từ đó vạch ra sứ mệnh và thông điệp đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.

Bí quyết là hãy cụ thể hóa. Bạn phải nắm rõ hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Ví dụ:

• Mẹ đơn thân làm việc tại nhà
• Nhóm khách hàng am hiểu về công nghệ
• Sinh viên du học
• Chuyên viên tuyển dụng chuyên nghiệp

Khắc họa rõ nét bức tranh của người tiêu dùng. Sau đó tìm cách xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp và liên quan đến nhóm khách hàng này. Xây dựng thương hiệu phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về chân dung khách hàng (Buyer persona).

Dưới đây là một số thông tin cần biết khi mô tả chân dung của khách hàng lý tưởng:

• Tuổi tác
• Giới tính
• Địa chỉ
• Thu nhập
• Trình độ học vấn

Ngoài ra, bạn có thể đào sâu vào những chi tiết như:

• Động lực hành động
• Mục tiêu
• Điểm đau (pain point)
• Ảnh hưởng
• Mức độ ưu thích của thương hiệu

Lợi thế cạnh tranh khi xây dựng thương hiệu là làm sao thu hẹp nhóm đối tượng mục tiêu. Nhờ đó, thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền thông đến đúng người nhất.

Xác định khách hàng tiềm năng của sản phẩm hay dịch vụ là bước ảnh hưởng và hỗ trợ mọi hoạt động trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhất là chiến dịch marketing. Bạn muốn đúng đối tượng đó sẽ vào đọc content, nhấn vào ad hay có mặt trong email list của bạn … Xác định đúng đối tượng lý tưởng của doanh nghiệp là bước đệm quan trọng cho chiến thuật xây dựng chiến dịch marketing digital thành công.

Bạn có từng nghĩ về sứ mệnh của thương hiệu mình là gì chưa? Nói đơn giản, bạn phải hiểu rõ về cái mà công ty của bạn đang theo đuổi. Trước khi có thể áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu được khách hàng mục tiêu tin tưởng, bạn cần biết giá trị mà công ty có thể mang đến là gì.

Tuyên bố sứ mệnh trên cơ bản là nêu rõ mục đích tồn tại của công ty. Từ đó quyết định đến mọi khía cạnh khác trong chiến thuật xây thương hiệu.

Mọi thứ từ logo đến tagline, tông giọng (voice), thông điệp (message) và cá tính (personality) đều phải phản ánh sứ mệnh này. Để khi ai đó đặt câu hỏi rằng bạn đang làm gì, bạn có thể dùng tuyên bố sứ mệnh thương hiệu để trả lời họ.

Chúng ta đều biết slogan của Nike là Just do it. Nhưng bạn có bao giờ tìm hiểu tuyên bố sứ mệnh của họ là gì không? Hãy cùng xem:

“Mang đến nguồn cảm hứng và sức sáng tạo đến mọi vận động viên trên thế giới”

Bạn có thể thấy Nike thể hiện sứ mệnh này ở mọi nơi. Họ tập trung vào những vận động viên sử dụng sản phẩm Nike để thể hiện phong độ tốt nhất. Nike thậm chí còn mở rộng sứ mệnh thương hiệu bằng cách thêm vào dòng chữ “Chỉ cần bạn có một cơ thể, bạn chính là vận động viên”. Bạn có thể thấy với khẩu hiệu như vậy, nguồn khách hàng mục tiêu của Nike được truyền thông và mở rộng ra như thế nào.

Hãng đã không ngừng xây dựng danh tiếng và có được lượng khách hàng ủng hộ để dần tiến đến mục tiêu là tiếp cận mọi đối tượng, chỉ cần họ là người tất nhiên.

Khi phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, bạn nên bắt đầu từ bước nhỏ và đừng quên tập trung truyền thông vào khách hàng mục tiêu ngách trước. Sau đó, khi lượng khách hàng trung thành tăng lên, bạn có thể mở rộng mục tiêu của mình.

Giờ hãy lùi lại một chút. Trước khi phác thảo một tuyên bố sứ mệnh nào đó, bạn cần chắc chắn đã xác định đúng đối tượng khách hàng là ai. Đây là một trong những bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu.

Đừng bao giờ bắt chước y chang những thương hiệu lớn cùng ngành. Nhưng bạn nên tìm hiểu họ làm tốt mặt nào và thất bại ở đâu. Từ đó có thể khác biệt và thuyết phục khách hàng mua hàng của bạn thay vì đối thủ.

Chúng ta luôn nghĩ làm thế nào khiến cho thương hiệu nổi bật. Đừng bỏ qua bước này. Nghiên cứu cách những đối thủ chính hoặc những thương hiệu tên tuổi trong ngành đang truyền thông ra sao.

Ví dụ tìm hiểu xem làm thế nào họ xây dựng tên thương hiệu. Phải nói thêm là một cái tên thương hiệu chuẩn cần phải dễ nhận diện và dễ nhớ.

Tạo trang tính excel nghiên cứu đối thủ

Nghiên cứu đối thủ là bước đi tất yếu trong khi xây dựng thương hiệu. Hãy bắt đầu bằng tạo trang tính so sánh thương hiệu đối thủ bằng Google sheet, Excel hay notebook.

Sau đó trả lời những câu hỏi quan trọng sau:

• Đối thủ có nhất quán trong thông điệp và hình ảnh nhận diện trên các kênh truyền thông hay không?
• Chất lượng sản phẩm/dịch vụ của họ là gì?
• Đối thủ có review từ khách hàng hay mention từ mạng xã hội để bạn tham khảo không?
• Đối thủ chạy marketing như thế nào về online lẫn offline?

Chọn một vài đối thủ (khoảng 2-4 cái tên) để cho vào bảng. Đó có thể những doanh nghiệp địa phương hay thậm chí đánh giá so sánh với những tên tuổi lớn trong ngành.

Những hãng có nguồn kinh phí và nguồn lực lớn hơn sẽ dẫn đầu trong ngành. Còn sản phẩm, dịch vụ và lợi ích của bạn thì chỉ thuộc về bạn mà thôi. Muốn có một thương hiệu đáng nhớ nghĩa là bạn phải đào sâu tìm hiểu bạn đang cung cấp mặt hàng nào mà không ai có. Tập trung vào xây dựng chiến lược thương hiệu trên chất lượng và lợi ích khiến cho thương hiệu công ty bạn nổi trội hơn đối thủ.

Giả sử bạn biết rõ khách hàng tiềm năng của mình là gì, thì hãy cho họ lý do để chọn bạn thay vì thương hiệu khác.

Và bạn cần nhớ thêm là không chỉ cho họ danh sách hàng loạt tính năng mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có. Thay vào đó bạn nên tập trung suy nghĩ làm thế nào mang đến giá trị có thể nâng cao chất lượng cuộc sống của người dùng.

Ví dụ:

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng và minh bạch
• Hỗ trợ khách hàng tăng hiệu quả sản phẩm
• Giảm giá thành bằng lựa chọn hợp túi tiền
• Tiết kiệm thời gian vào công việc hàng ngày

Ví dụ minh họa: Apple

Rõ ràng Apple không chỉ là công ty máy tính. Một trong những điểm nổi bật của thương hiệu này là thiết kế rõ ràng và lợi ích chính mà nó đem lại cho khách hàng là dễ sử dụng.

Từ đóng gói độc đáo cho đến các sự kiện công bố, Apple luôn nhắc đi nhắc lại là sản phẩm của họ khác biệt. Bạn còn nhớ slogan của Apple những năm 1997-2002 chứ? “Think different”. Nghĩ khác. Định hướng này vẫn còn đến tận hôm nay.

Khi nói đến xây dựng thương hiệu thì hình ảnh là thứ nảy ra đầu tiên. Ở bước này bạn có thể cần sự giúp đỡ từ chuyên gia giúp đỡ tạo nên chiến lược thương hiệu hoàn hảo có giá trị truyền thông lâu dài.

Tạo logo và tagline thương hiệu cũng là một trong những bước thú vị và quan trọng nhất. Logo này sẽ xuất hiện khắp mọi nơi liên quan đến doanh nghiệp, là hình ảnh nhận diện, là danh thiếp của thương hiệu.

Do đó hãy sẵn sàng chi tiền và thời gian để tạo ra logo thật độc đáo, từ đó tối ưu hóa hình ảnh nhận diện cho doanh nghiệp. Bạn có thể thuê thiết kế chuyên nghiệp hay brand agency có nhiều kinh nghiệm để giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn. Họ có đủ chuyên môn để tạo ra dấu ấn đặc biệt và lâu dài cho doanh nghiệp của bạn.

Hơn thế nữa, một thiết kế chuyên nghiệp sẽ biết rõ những tiêu chuẩn để phát triển thương hiệu, từ đó có thể đảm bảo tính nhất quán khi sử dụng logo trong tương lai như màu sắc hay phông chữ.

Những tiêu chuẩn cần có của một logo trong chiến lược thương hiệu bao gồm:

• Kích thước và bố cục của logo
• Tông màu
• Phông chữ
• Icon
• Phong cách hình ảnh
• Các yếu tố web khác

Chúng ta đã đi được nửa chặng đường rồi. Nếu bạn đã hoàn thành 5 bước trước, xin chúc mừng nhé! Giờ hãy bắt tay làm tiếp những bước còn lại

Tông giọng tùy thuộc vào sứ mệnh, khách hàng và lĩnh vực. Đây được xem là cách thức bạn giao tiếp với khách hàng và họ trả lời bạn như thế nào. Tông giọng thương hiệu có thể:

• Chuyên nghiệp
• Thân thiện
• Hướng đến dịch vụ
• Uy tín
• Kỹ thuật
• Quảng cáo bán hàng
• Đàm thoại
• Cung cấp thông tin

Bạn có rất nhiều lựa chọn để xây dựng sắc thái thể hiện thông điệp của thương hiệu. Nhưng suy cho cùng bạn cũng muốn chọn tông giọng hợp lý và phù hợp với khách hàng mục tiêu (xem lại bước 1).

Bạn sẽ thấy nếu sử dụng đúng tông giọng, cơ hội kết nối thành công với khách hàng càng cao hơn. Điều này rất quan trọng nhất là khi bạn đăng bài blog hay bài mạng xã hội. Nên nhớ giữ tông giọng nhất quán để hình ảnh thương hiệu có thể dễ dàng được nhận diện trên nhiều kênh khác nhau.

Cộng đồng người theo dõi, người đọc, người đăng kí sẽ muốn nhận ra một tông giọng và một cá tính thương hiệu nhất định khi đọc content của bạn đấy. (xem tiếp bước 8)

Ví dụ: Virgin America

Virgin America nổi tiếng với dịch vụ khách hàng thân thiện, đáng tin cậy và tông giọng của họ cũng đồng nhất với đặc điểm này của thương hiệu.

Trên Twitter, bạn có thể nhận thấy lối viết hài hước, duyên dáng dựa trên từng vùng miền. Họ cũng đẩy mạnh giá trị cốt lõi bằng cách đảm bảo cung cấp cho hành khách ổ cắm điện.

Elevator Pitch là thông điệp tối giản, súc tích nhất nhưng có thể giải thích doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì.

Khách hàng không tìm kiếm công ty chỉ vì để có được sản phẩm. Họ tìm kiếm công ty có thể sản xuất món hàng được thiết kế “dành riêng” cho nhu cầu của họ, cùng với dịch vụ chân thành.

Hãy tự đặt câu hỏi làm thế nào định vị thương hiệu theo một cách khác biệt. Hãy khiến cá tính của bạn nổi bật trên mọi khía cạnh trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Đừng quên cá tính thương hiệu phải nhất quán. Đơn giản là:

• Chú ý tông giọng trong giao tiếp (dùng “tôi” và “bạn”)
• Chia sẻ content về behind-the-scenes
• Kể chuyện về trải nghiệm thực tế
• Mô tả sản phẩm/dịch vụ theo cách thông minh

Quy trình xây dựng thương hiệu không bao giờ có điểm kết thúc. Thương hiệu của bạn nên xuất hiện rõ ràng trên mọi thứ khách hàng có thể nhìn, nghe, và đọc.

Hãy để tôi làm rõ điều này!

Nếu khách hàng bước vào văn phòng hay cửa hàng của bạn, hình ảnh thương hiệu nên được trưng bày ngay trong không gian đó cũng như thông qua tương tác con người. Mọi thứ từ danh thiếp đến quảng cáo, bao bì và sản phẩm đều phải có logo.

Trên nền tảng digital, cần đảm bảo thương hiệu được nhận diện như nhau ở mọi nơi. Hãy đọc hướng dẫn xây dựng phong cách thương hiệu để tạo ra sự đồng nhất trong hình ảnh như màu sắc, cách dùng logo, phông chữ, hình ảnh…

Website là công cụ quan trọng nhất để truyền thông cho chiến lược thương hiệu của bạn. Khi thiết kế website, hãy thêm tông giọng, thông điệp và cá tính vào content. Nên thêm hình ảnh thương hiệu trong những trang mạng xã hội và dùng tông giọng đã chọn để thu hút người dùng.

Video cũng là công cụ đắc lực. YouTube, Facebook Video, Facebook Live, Snapchat và Instagram Stories đều là những nền tảng cần content mang đậm tông giọng và cá tính thương hiệu.

Quy trình xây dựng thương hiệu không bao giờ có điểm kết thúc. Thương hiệu của bạn nên xuất hiện rõ ràng trên mọi thứ khách hàng có thể nhìn, nghe, và đọc.

Hãy để tôi làm rõ điều này!

Nếu khách hàng bước vào văn phòng hay cửa hàng của bạn, hình ảnh thương hiệu nên được trưng bày ngay trong không gian đó cũng như thông qua tương tác con người. Mọi thứ từ danh thiếp đến quảng cáo, bao bì và sản phẩm đều phải có logo.

Trên nền tảng digital, cần đảm bảo thương hiệu được nhận diện như nhau ở mọi nơi. Hãy đọc hướng dẫn xây dựng phong cách thương hiệu để tạo ra sự đồng nhất trong hình ảnh như màu sắc, cách dùng logo, phông chữ, hình ảnh…

Website là công cụ quan trọng nhất để truyền thông cho chiến lược thương hiệu của bạn. Khi thiết kế website, hãy thêm tông giọng, thông điệp và cá tính vào content. Nên thêm hình ảnh thương hiệu trong những trang mạng xã hội và dùng tông giọng đã chọn để thu hút người dùng.

Video cũng là công cụ đắc lực. YouTube, Facebook Video, Facebook Live, Snapchat và Instagram Stories đều là những nền tảng cần content mang đậm tông giọng và cá tính thương hiệu.

Nếu sử dụng podcast audio, hãy trung thành với chủ đề bao trùm thông điệp, giá trị và tông giọng của thương hiệu đó.

Warby Parker đã nhanh chóng phát triển thương hiệu độc đáo và dẫn đầu ngành. Sản phẩm cải tiến, trải nghiệm nhà mẫu, không gian trưng bày, digital content marketing, tất cả đều phù hợp với phong cách sống của đối tượng khách hàng mà họ hướng đến.

Nếu bạn không phải là định đổi thương hiệu thành sản phẩm tốt hơn dựa trên phản hồi của người dùng thì nên giữ nguyên những gì đang theo đuổi từ đầu đến cuối. Một khi đã chọn tông giọng thương hiệu, hãy áp dụng trong mọi bài content bạn viết. (xem lại bước 6)

Xây dựng thương hiệu có ý nghĩa gì nếu bạn không nhất quán. Đừng thường xuyên thay đổi chiến lược thương hiệu của bạn vì sự thay đổi đó sẽ làm khách hàng bối rối và khiến cho chiến lược thương hiệu dài hạn gặp nhiều khó khăn hơn.

Ví dụ minh họa: Starbucks

Starbucks là một trong chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu thế giới và thương hiệu của họ luôn cam kết kết nối mọi người.

Câu hỏi đặt ra: Sứ mệnh của Starbucks là gì?

“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”

Đó là lý do tại sao mọi cửa hàng đều trang bị wifi miễn phí, bàn lớn và nhạc nhẹ để mọi người có thể dễ dàng trò chuyện. Họ còn viết tên khách hàng lên ly của họ để tạo dấu ấn cá nhân. Dù Starbucks từng một lần thay đổi logo vào năm 2011 (lược bỏ tên công ty) thì cảm nhận thương hiệu vẫn như vậy.

Khi bạn thấy logo hình nàng tiên cá màu xanh thì bạn sẽ nghĩ gì? Tôi dám chắc đó sẽ là cảm giác rất quen thuộc.

Đầu tiên, khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ, bạn và cả nhân viên phải ủng hộ hết mình trong việc quảng bá thương hiệu. Bởi không ai biết rõ thương hiệu hơn bạn nên tất cả tùy thuộc bạn truyền tải như thế nào.

Khi thuê nhân sự, hãy đảm bảo họ phù hợp với văn hóa công ty về mặt sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị thương hiệu. Khuyến khích nhân viên xây dựng thương hiệu cá nhân đi liền với quá trình xây dựng thương hiệu công ty.

Một cách truyền thông hiệu quả khác là tạo cơ hội cho khách hàng trung thành được lên tiếng bằng cách khuyến khích họ đăng bài review hay chia sẻ content của bạn.